Getting Real 第十三章:推广

第十三章 推广

好莱坞运作

从挑逗 到 预演 到 开幕

如果你的应用选在森林中发布,每人会去使用, 它弄出动静了么? 关键一点是,如果你在发布应用之前没有一些事前吹嘘,人们根本就不知道有这回事。

为了闹出个大动静和引起期待, 学学好莱坞风格的运作: 1) 挑逗 , 2) 预演, 3)上演

挑逗

提前几个月要开始不断透露些暗示。 让人们知道你在干什么。 发布一个徽标。 在你的博客中发布一下进展。 保持神秘,但是要播下种子。同样,建立一个网站,好让你可以从那些感兴趣的人那里收集电子邮件。

这个阶段, 你也要开始引诱专业和业内人士。 这些家伙站在前沿。 他们是引领时尚潮流的人。他们的虚荣心和其作为时尚领导者的地位,使其容易被吸引。 告诉他们,要安排他们参加秘密进行的内部预演。 如果有一个象 Boing Boing, Slashdot 或者 Digg 这样的站点链接了你的(Web)应用,你就会有大量的浏览访问量跟进。另外,你在Google的网页评级也会水涨船高。

预演

发布前的几周, 开始预演特征。 给人们幕后入口。 描述产品的主题。 对于Basecamp , 我们发布了屏幕截图 和 高亮度的提示条, 里程碑 和其他一些特性。

同样, 告诉人们此应用背后的思想和原则。例如 Backpack , 我们在上线前公布了产品宣言。 这使得人们去思考并且谈论这个应用。

你也可以给少数人发放一些特殊“金元券”,让他们可以提早开始使用这个应用。 这些自我感觉提前被选中,享受了特殊荣耀的人其实充当了你的beta版测试人员,你从中获益。

同理, 一旦上线发布,鼓励人们来注册,你因此可以得到大量的电子邮件用来发起闪电般的宣传攻势。 当我们的应用正式发布时,成千上万的电邮向我们涌来,这对赚取眼球帮了大忙。

上线(开演)

正式上线时间到了。 现在人们可以真正地去“剧院”看你的应用了。 发邮件给那些注册的用户。 发布你的全面营销网站。 尽力到处散布你的信条。 让博客都链接到你。 公布你的进步: 已注册了多少用户?已经进行了那些更新/调整 ? 显示你的成长势头并且保持住。

通往发布之日的道路

当我们刚一得知 Blinksale ,真的要有所动作时,我们就开始在我们的邮件列表中散播诱人的小花絮。 那些列表用户都曾经申请要收到我们项目的最新消息, 他们是我们的”粉丝” , 听我们的。 如果你已有权和一组人对话,这些人就是你使用这种策略的最佳地方。

我们做的第二件事就是取得和更多人宣扬我们产品的权利。 在Blinksale 上线前6周,我们在站点上加入了一个花絮页面,宣称更简便的在线寄送发票方式即将诞生。这个页面给出了刚刚好足够的信息,以引起兴奋和悬念,而没有泄露那些需要保密的敏感细节。在页面的显著位置上有一个时事快讯订阅表,不要别的,只有填入电子邮件(保持简单),就可以使那些有兴趣的用户在产品发布时得到通知。

我们同样也给将近一打左右的,可能对此产品有兴趣的朋友和同事传了话, 他们也开始把花絮页面上的内容,通过他们的博客和网站作了进一步的宣传。短短几天之内, 我们的邮件列表中就有了上千的订户。 这些都是及其重要的人—他们在要求多了解我们的产品 并且 他们想知道我们何时(上线)发布。

终于, 我们在上线前的2周, 邀请了少数的朋友,同事 和业内专家,来进行发布前beta测试一下 Blinksale 产品。这让我们把产品拿到用户面前,通过使用进行检验,我们感到这会使我们从中受益。他们还可以帮我们,在产品发布时作宣传。这点值得强调,因为我们没有强迫谁去使用,或者去写评论文章。 我们只是想让产品面市,并且想让人们在产品发布时谈论它。 最后, 如果你要这样引起共鸣,你最好确定你的产品可以交付。否则, 就象光打雷不下雨。(有云不下雨)

当上线之时, 我们向邮件列表发了封信, 通知我们的博客朋友 ,并鼓励我们的Beta测试者畅所欲言。 令我们高兴的是,努力取得了巨大回报。 上线发布后不一会儿, 成千上万的人访问了我们(应用)的网站,其中几千用户注册了使用我们的产品。

—Josh Williams, Blinksale 创始人

 


强大的推广网站

从 花絮 到 预演 到 上线

最佳推广工具是一个伟大的产品 。 全世界会发现你拥有一个确实有用的应用

即便如此, 你仍需要一个顶级的推广站点。 在这个网站中要有什么? 这是一些主意:

  • 概览: 说明你的应用及其益处
  • 导游: 引导人们体验各项特性
  • 屏幕截图和录像: 展示应用面貌并演示如何使用
  • 宣言: 阐述其背后的哲学和思想
  • 案例研究: 展示现实生活中的案例的可能性
  • 共鸣: 引用来自客户,评论,新闻的证明材料
  • 论坛: 提供社区会员相互帮助的场所
  • 费用和注册: 尽快让人们使用你的应用
  • 博客: 博客提供新闻,技巧等,使你的网站保持活力

 


驾驭博客潮流

博客可以比广告更具效力(而且便宜很多)

广告很贵。 而且评估各种类型的广告的效果,已被证明比广告本身还有昂贵。 当你没有财力和时间去走传统的广告路径时,应该考虑一下通过博客推广的路线。

应该一开始就建立一个博客,不仅可以招揽顾客,还可以提供有帮助的建议,技巧,花招,链接等等。 我们的 信号vs噪音 博客,由于每天都张贴出一些 有帮助的,启迪的 和 有趣的信息和奇闻轶事,每周都会吸引来成千上万的读者。

因此,当要推广我们的第一个产品 Basecamp 时。 我们在SVN上透露了这个消息,并开始传播。 象 强森 考特克,BoingBoing用户,吉姆 库都 这些人,和身份各异的其他一些拥有博客的人,帮我们提升了可见度。推广工作起飞了。

Ta-da 代办事宜列表是另一个显示了基于博客进行市场营销威力的伟大案例。 我们在 信号vs噪音 上只发了一个关于Ta-da 上线的帖子,几周后就有 200 多个博客提到了它,并且 12000 人注册了自己的Ta-da 待办事宜列表 帐户。 关于Backpack的消息传的更迅速。上线后24小时, 就有 10000 个用户注册。

 


尽早征集

尽早获得议论和注册

我们已经略微谈到这点,并且认为值得重复: 要建立某类网站 , 要尽快征集邮件。选定你的域名并且发布你的徽标,还要写上一两句,或者至少也要暗示一下,你的应用是作什么用的。然后,要求人们留下电子邮件地址。现在,你已步入正轨,因为已经有了一帮想在上线发布时准备得到通知的人。

 


通过教育推广

与世界分享知识

当一个老师作为选手出现在 Jeopardy 电视节目上时,亚历克.特别可 常常评论说,教师是个高尚的职业。因此可以肯定和别人分享知识是十分美妙和很有收获的一件事。 他是对的。 当你教的主题是你的应用时 ,这具有双重目的:你能回馈社区,这不仅支持了你,还可以在同一时间 为你的那些漂亮的宣传曝光取得加分。

作为一项推广技术,教育是用一种软的方式来 把你的名字—你的产品的名字—-摆到更多的人面前。而不是采用强硬推销 “购买此产品”的方法,通过提供有价值的服务,你越来越引起重视。此举激发了积极的共鸣,是传统的营销策略不能比拟的。那些受你教育的人将成为你的福音传播者。

教育可以有许多形式。人们通过在你的网站上发表窍门希望同他人分享。在会议上发言并且会后和与会者见面。举办讲习班,让好奇的粉丝可以学到更多并且与你恳切交谈。 接受出版物的采访。写文章,分享有益的资料。并且写书出版。 ; )

如我们历来采用的例子,使用“黄色渐淡技术”,这是我们发明的一种方法,用来巧妙地高亮标明页面上最近修改过的区域。 关于它,我们在“信号与噪音”写了一个帖子。这个帖子不断被浏览,已经被浏览了成千上万次(至今应该已有极大的访问量)。

那个帖子在教育和推广层面都起了作用。学了一招,并且原先很多绝不会知道我们的产品的人也被暴露在产品面前。 另一个例子:在我们的使用Ruby on Rails研发的阶段,我们决定把基础框架开放源代码。这被证明是个明智之举。我们把一些成果回馈社区,建立商誉,赢得我们团队的认可,收到了有益的反馈,并开始收到来自世界各地的程序员的补丁和无私奉献。

教学总是好事。 你先付出。你在帮助别人,就会得到一些很好的促销效果。你甚至可以沐浴在一丝高尚的荣耀里。那么,你知道世界想要听到什么?

(译注: Jeopardy! 摘自:维基百科, 一个国际电视测试游戏节目

先付出

我们博客的文章和技巧是我们网站中最受欢迎的部分。通过传授电子邮件行销,确保我们的顾客从我们的软件中获益最大化。如果他们能提供更好的服务给顾客,那么他们就可能得到更多生意,而这反过来又为我们创造了更多生意—-多赢。

自由地分享我们的知识,还帮助我们树立了作为业内专家形象,并加强了我们与现有客户的合作关系。 他们知道我们关心他们工作的质量。最后,我们从与读者分享我们文章的搜索引擎和博客那里,得到了大量的流入访问浏览量。 如果我们不写那些文章,这些人们永远也不会听说我们的软件。

—David Greiner, Campaign Monitor创始人

 


特色食品

他们渴望得到的,就给他们

新的或有趣的特性是一为你的应用引起共鸣的很好的办法。特殊兴趣小组爱咀嚼”特色食品”,并且吐回回馈社区。 好吧,这是一种不愉快的比喻,但你得明白这一点。

举例来说,通过使用Ruby on rails,一个新的开发框架,我们的basecamp引起了开发社区的巨大关注。

在我们应用中使用的ajax的元素引起许多反响,甚至连 “商业2.0杂志” 也把 37sigals作为一个”Ajax的关键角色”, 把我们与一些响当当的公司,如:谷歌,雅虎,微软以及亚马逊等并列。

另一个例子:很多博客注意到了 Basecamp 的rss支持,因为它是企业的rss的最早的应用之一 。

集成iCal,一个看似轻微的小特色,使我们得到了原本永远也不会提到我们的应用的Mac(苹果)相关站点的大量关注。

小团队时刻准备把新想法整合到软件中去。而大公司要处理官僚主义瓶颈,你能够迅速实施新想法并且因此受到重视。

掌握使用最新时髦技术的花边噱头,是一种有效且廉价的方式来引起轰动效应。那种不要加入最新暧昧技术的说法只是为了引入注意。但是如果你正在使用了一些新的或引入瞩目的技术,一定要继续使用并且把它在特殊兴趣社区中大肆宣传。

译注:iCal 摘自: Apple中国- Mac OS X – iCal iCal 允许你以天,星期或者月查看你的计划表。并且使用iCal 强大的搜索功能,找到你日程表上的内容就更容易了。)

 


跟踪你的日志

研究日志并跟踪共鸣

你必须知道谁在谈论你。检查你的日志,找出共鸣来自哪里。谁链接了你?谁在诽谤你? 哪些列在 technorati blogdex , feedster , del.icio.us 和Daypop 上的关于你的博客文章最热门。

找出来这些博客,然后让感觉到你的存在。在这些博客上留下评论。感谢他们链接到你。问他们,是否想被列入你的特别提前通知名单,这样他们将最先知道你的应用的未来发布,更新等等。在你的站点上收集积极的赞扬并建立一个”共鸣”网页。 证人证言是一个推广你的应用的伟大的方式,对于广大的人群而言,来自第三方的赞美更值得信赖。

如果评论是负面的,你还要注意。显示你在认真听。 仔细地回应批评意见。可以这样说: “我们很感激你的反馈,但我们这样做是因为…..” ,或者, “您提出一个好一点,我们正在加紧努力实现。”,这将软化对你的批评,并使你的产品显出了一副人性化面孔。在博客上的深思熟虑的评论可以驱散唱反调者,甚至把抱怨的人转化成了你的福音传播者,这真是令人惊奇的事。

 


内线追加促销

在应用内部推销升级机会

谁都知道选择网站营销。但是销售不仅止于此。 如果你有一个分级的定价策略(或,你的应用有个免费版),不要忘了在产品内部大声呼吁升级的机会。

告诉人们 他们升级后,你会撤除限制。 例如: 在Basecamp 中,使用免费帐号是不能上传文件的。当有人试图上载一个文件,我们并不是简单的拒绝。 我们会解释,因何文件上传不能用,并鼓励他们升级到一个付费版本,并说明这样的好处。同样的方法也用来鼓励现有用户当其现有规模已达极限时 升级到更高一级的用户帐户。

现存用户是你最佳销售对象。在向这些已经熟知并已使用你的产品的用户进行重复销售时,请不要害羞。

 


名字的魔力

给你的应用起个好记的名字

好多人都想给其应用起一个极其具有描述意义的名字,这是一个大错误。不用担忧 挑一个能生动说明你的应用的用途的名字。这通常会产生一个一般意义上的,容易被遗忘的名字。 Basecamp 是一个比什么 “项目管理中心” 或者 “项目特快”更好的名字。 Writeboard(写字板)这个名字要比 CollaborEdit(协作编辑)这个名字要好。

同样在起名过程中也别太指望群策群力。 挑选一个简短,上口,好记的名字并且马上使用之。

并且,如果你没有取得那个你想要的确切域名,也别急躁。 你经常可以有创造性的使用一些其它的字母。(例如: backpackit.com 或 campfirenow.com)

简化之

技术行业是否已经意识到了想出一个上口,自圆其说的名字会最终同样地受益? 不管产品是啥,应该卖的更好,因为技术界将不会把 那些 认为自己被一群傲慢的工程师关到高科技俱乐部门外 的 消费 吓跑。 技术也应该迎头赶上。 新产品会更易描述,更易使用并且更易购买— 这样,对公司而言, 意味着更易销售。

—David Pogue, 纽约时报 专栏作家, (摘自 产品名字里有什么?

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